更新时间:2016-04-28

星巴克:星巴克的品牌故事

近些年咖啡文化席卷了中国的大街小巷。在城市中心、各大商场、金融街都能看到各种品牌的咖啡店。而这里面首屈一指的咖啡连锁品牌应该就是“星巴克”了。你几乎能在世界各地找到它标志性的美人鱼商标图案。据资料显示星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2016年4月21日，星巴克公布了该公司的第二财季财报，星巴克的净利润为5.751亿美元。
一家卖咖啡的公司季度净利润能达到5.751亿美元，这个数字让我不禁唏嘘。同时，也让我对星巴克打造的咖啡帝国产生了好奇。我不是一个咖啡爱好者，甚至从不喝咖啡，但是有时候我也忍不住想去星巴克里坐坐，而星巴克为迎合中国人的习惯，推出了相应的茶类饮品，或许这就是他能在世界各地扎根的秘诀之一。然而，星巴克成功的真正原因我认为是其创造的品牌价值所带来的附加文化。星巴克让消费者对品牌在精神上产生了高度认同感，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。因此，星巴克背后的故事还是很值得我们去深入研究和思考的。
大家普遍认为星巴克得名于赫尔曼•梅尔维尔的著作，《白鲸记》中亚哈船长的大副名字——Starbuck。但是事实是星巴克只是创始人在地图上无意发现了一个地方名为starbuck，然后为之加了个S。星巴克诞生于西雅图，由三个知识分子创立，起初他们不卖咖啡饮品，只是售卖咖啡豆和法压壶等，而咖啡从来都是免费品尝，他们的宗旨是让顾客享受优质的咖啡，来到星巴克就像回到家一样。或许是因为在美国60年代，社会盛行的反主流行文化运动，人们逐渐抛弃了装在咖啡灌里的速溶咖啡，开始接受这种用咖啡豆烘焙出的纯正咖啡，星巴克逐渐在西雅图被人们接受。1981年，星巴克已在西雅图开设了3家门市。直到1983年星巴克遇到了改变其未来的传奇性人物霍华德•舒尔茨（Howard Schultz）。
起初星巴克的创始人不愿意录用霍华德•舒尔茨，但是充满激情能说会道的舒尔茨还是说服了他们雇佣其为星巴克的销售经理。1983年霍华德•舒尔茨来到意大利，被当时意大利街头的咖啡馆深深吸引，他决定将意大利咖啡带回美国，同时提议星巴克开始出售咖啡饮品。但是却遭到星巴克创始人的反对。当时，星巴克的创始人关注的只是咖啡的品质，他们不想破坏星巴克在顾客心中一贯的形象。霍华德•舒尔茨很失望，于是短暂的离开了星巴克。期间，他开设了另外一家售卖咖啡饮品的咖啡店，然而，故事没有结束。1987年，霍华德•舒尔茨筹资买下了星巴克，并将自己现有的公司与星巴克做了合并，推动了星巴克的转型，以自己的理念来经营。此后，他把星巴克做成了美国版的意大利咖啡屋。
我们可以说霍华德•舒尔茨成功了。他出生在美国的最底层，父亲是一个高中辍学生，频繁更换工作，舒尔茨从小就见证了自己父亲美国梦的破灭。然而，充满热情的舒尔茨却没有放弃自己的美国梦。他时常亲自服务于上门喝咖啡的顾客，为他们烹制咖啡，与他们亲切交谈，永远精力充沛怀揣希望，他也在为自己的咖啡事业不断更新目标，他希望星巴克能像麦当劳一样家喻户晓，甚至希望星巴克能像可口可乐全盛时期一样。
星巴克从一杯咖啡只卖几美分到现在3-4美元一杯，说明星巴克明确了要做高质量、高服务的精品咖啡理念。精品咖啡吸引的是中产阶级以及高层次人员。在面对高强度工作压力的白领中，一杯精品咖啡或许可以舒缓压力，放松心情，而更重要的是它定义了身份。星巴克吸引了成千上万的城市精英作为其顾客群，而星巴克语言的创立更成为其成功不可或缺的因素。每天早上星巴克的员工都要接受咖啡专用语以及咖啡技能的培训，而到星巴克买咖啡的顾客也要学会这种“星巴克语言”。人们学会了用专有名词来点咖啡，而当专用语成为流行语，品牌随之而立。
星巴克是第一家为临时工缴纳全额保险的公司，只要是星巴克的员工就会得到像家人的照顾，而且全部人都有公司的股份。霍华德•舒尔茨相信一个幸福的员工在柜台前可以带来更多的顾客。用心与顾客交流，让顾客坐在舒服的椅子上享受一杯纯正的咖啡是星巴克建立的一种咖啡屋文化，这是任何一家外带快餐店都无法取代和比拟的。这可能也正是星巴克崇尚的一种企业文化—真诚、精致、独特。
星巴克的第一家海外分店选择了日本的东京。当时星巴克的高层不看好这项投资，也没有聘请任何海外投资顾问，只是在东京银座开了一家店，开业当天来购买咖啡的顾客就已排到了门外，一天就有300多个顾客光顾了这家店。从此，星巴克加快了其海外扩张步伐。他们每在一个地方开店，就会有顾客蜂拥而来，而他们做的就是在店外打上星巴克的标志。星巴克从来不做广告，他们相信店铺就是最好的广告，而20亿人每天拿着带有星巴克标志的杯子走来走去就是最大的推销。
星巴克品牌的成功建立使其产生了星巴克光环效应，人们会购买星巴克推出的纯净水、马克杯、咖啡豆等等产品，只因为它们来自星巴克。星巴克也在不断探索行业的延伸，成立了音乐制作部，星巴克制作的音乐也拿到了格莱美大奖。2007年星巴克更是宣布与披头士签约，在全球所有的分店分销他们的音乐。他们不进行投资，只是提供销售平台。
星巴克改变了一部分人喝咖啡、品咖啡的方式，对于喜欢星巴克的人们来说它成了一个值得信赖的品牌。但是星巴克的成功也招来一些反对者，他们抗议星巴克剥削第三世界国家的咖啡豆种植户。星巴克一杯咖啡的利润可以高达90%，而咖啡豆供应商拿到的却少的可怜。2013年10月20日，央视抨击星巴克中国“暴利门”，同样一款星巴克饮品，中国市场价格足足比美国的贵了1/3。对此，星巴克中国声明，各个国家的成本完全不同。或许星巴克在咖啡饮品行业中不存在可以与其匹敌的竞争对手，但是如此一个受人尊敬、认可的品牌，媒体对其曝出的任何“丑闻”都有可能是致命的。
无论是在电影里还是在画报上，每当我看到街头咖啡馆的场景，总是给我一种惬意的，享受生活的氛围。那种仿佛是你自己置身于罗马或者巴黎的街边咖啡店，享受一杯纯正的Espresso的感觉能让你马上忘记生活的烦恼。或许星巴克正是营造了这种催眠的效应，才能让每个人都买星巴克的账。现代人都需要一个媒介来表达自己的情感诉求，而这些品牌的走红似乎都是基于这个原因。而星巴克为顾客找到了这个出口，一个双赢的happy ending。